保守的網(wǎng)易(Nasdaq：NTES)終于想做出改變了。

在美國東部時間8月15日披露網(wǎng)易2012年二季度財(cái)報中，網(wǎng)易營收20億元，同比增長11%；凈利潤8.75億元，同比增長13%。其中在線游戲收入17億元，同比增長6.25%，環(huán)比下降5.55%。這是網(wǎng)易在線游戲收入首次下滑，且收入依然占比總收入85%。

事實(shí)上，過去幾年網(wǎng)易游戲收入占比一直高居不下，鮮少低于90%。更長遠(yuǎn)看，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司中，同樣是產(chǎn)品多元結(jié)構(gòu)和多業(yè)務(wù)線并行，網(wǎng)易格局似乎捉襟見肘，既缺乏游戲、郵箱之外的其它拳頭性產(chǎn)品；在微博、視頻、電商等新領(lǐng)域的投入，也看不出有什么大張旗鼓的勢頭。

與之相對，網(wǎng)易手頭卻握有大量現(xiàn)金流。據(jù)其今年二季度財(cái)報，截至今年3月底，網(wǎng)易賬面現(xiàn)金為131億元。這么多現(xiàn)金為什么不見網(wǎng)易大規(guī)模砸向新領(lǐng)域？

“蘋果500億美元的現(xiàn)金都不急著到處投資，我們只有10億美元，為啥就要急吼吼？”2010年底，丁磊曾反問記者；而去年7月，他又這樣陳述自己的商業(yè)主張：“不想只做渠道公司，要抓住產(chǎn)業(yè)鏈上游，控制定價權(quán)。”這與巴菲特對巧克力等隨時都可漲價的項(xiàng)目的偏愛有點(diǎn)類似，后者曾將其精髓定名為“沒有利用過的定價權(quán)”(Untapped Pricing Power)。

不過，丁磊個性背后更耐人琢磨的邏輯根源似乎在股權(quán)結(jié)構(gòu)上。

據(jù)記者查閱網(wǎng)易2011年年報，丁磊在網(wǎng)易控股44.5%，基于該公司復(fù)雜股權(quán)關(guān)系，丁磊個人實(shí)際控股很有可能超過55%。“也就是說，這些賬面現(xiàn)金大部分是丁磊個人的，相較其它創(chuàng)始人持股比例較低的互聯(lián)網(wǎng)公司，這或限制丁磊的冒險沖動和風(fēng)險性投資。”有分析師和投行人士告訴記者。

而近期丁磊除一反低調(diào)常態(tài)、頻頻現(xiàn)身于產(chǎn)品發(fā)布會外，今年4月，網(wǎng)易悄然出資成立網(wǎng)易資本。這樣的部門架構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)公司中屬于“后知后覺”；此外涉足相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)早期投資投入20億元，資金規(guī)模也已堪稱網(wǎng)易歷史上前所未有。

于近憂與遠(yuǎn)慮的長期糾結(jié)中，這位32歲即榮登2003年《福布斯》中國首富的少年得志者似乎已經(jīng)抵達(dá)壓力的峰值。網(wǎng)易老業(yè)務(wù)守得不錯，但究竟如何尋覓新利潤增長點(diǎn)？網(wǎng)易資本似乎帶來一個變量杠桿，它就像是網(wǎng)易新長出的一根神經(jīng)，與主干沒有太多關(guān)聯(lián)，卻被寄希望于帶來新想象力的可能。

網(wǎng)游基本盤

針對占比收入總盤85%的游戲業(yè)務(wù)，易觀國際游戲業(yè)務(wù)分析師孫夢子認(rèn)為，網(wǎng)易將繼續(xù)專注民族第一網(wǎng)游平臺定位穩(wěn)扎穩(wěn)打。除《魔獸世界》，其自主研發(fā)游戲多為相對獨(dú)立的有名產(chǎn)品，表現(xiàn)穩(wěn)定，目前網(wǎng)易各游戲已形成互相輔助又不重合的聯(lián)動效應(yīng)，是很好的組合拳結(jié)構(gòu)。

至于網(wǎng)易對手游和頁游等新型游戲布局的怠慢，“后者雖增長很高，但收入無法與客戶端網(wǎng)游相比，且考慮上營銷費(fèi)用，成本并不低。”孫夢子稱：“事實(shí)上，大部分新興游戲的運(yùn)營方目前也都還在摸石頭過河階段，雖有幾家公司已有相對穩(wěn)定態(tài)勢，但整體市場沒有形成既定格局和良性循環(huán)。”

除曾在騰訊與盛大的爭鋒中掉落第三外，網(wǎng)易一直排名游戲公司的老二位置，現(xiàn)僅次于騰訊。目前網(wǎng)易排名前五的游戲分別為：《夢幻西游》、《大話西游Online II》、《天下》、《倩女幽魂》、《大唐無雙》和《魔獸世界》。不過因二季度業(yè)績低于分析師預(yù)期，網(wǎng)易股價也隨即下挫。截至美國東部時間16日晚收盤，中概股普遍上漲，網(wǎng)易卻逆市大跌14.81%。

針對游戲收入首次環(huán)比下滑，網(wǎng)易給出的解釋是：季節(jié)性因素影響及《魔獸世界》玩家在線時間下降。事實(shí)上自去年三季度始，網(wǎng)易季度電話會議即已開始強(qiáng)調(diào)自源游戲的收入增長有被魔獸抵消。

“一方面是生命周期問題。”孫夢子認(rèn)為，另一方面2009年中國運(yùn)營方的易主也導(dǎo)致了魔獸游戲用戶的流失，該風(fēng)險其實(shí)本可在后期運(yùn)營中改善，問題在于魔獸需不斷推出資料片更新以刺激玩家，而網(wǎng)易在引進(jìn)上動作過慢。

二季度財(cái)報發(fā)布次日，暴雪和網(wǎng)易雙方均做出積極回應(yīng)，暴雪大中華區(qū)總經(jīng)理戴錦和表示認(rèn)可與網(wǎng)易合作；丁磊則表示，將爭取魔獸新資料片《熊貓人之謎》與全球同步上線。據(jù)北京市新聞出版(版權(quán))局公開信息，目前《熊貓人之謎》已獲該局審批并上報給新聞出版總署。

但網(wǎng)易游戲長遠(yuǎn)憂患不容忽略。受道具收費(fèi)模式影響，近年網(wǎng)游市場整體增速放緩，據(jù)中國版協(xié)游戲工委(GPC)與IDC聯(lián)合發(fā)布的《2012年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》透露：2012年上半年端游實(shí)際銷售收入197.3億元，同比增長12.5%，與2011年上半年同比增長率32.4%相比，下降幅度超過了一半。

盡管丁磊力稱：整體下滑正好可以擠掉網(wǎng)絡(luò)業(yè)泡沫，且下滑只是說明網(wǎng)游業(yè)的短暫自我調(diào)節(jié)，但據(jù)記者多方獲悉，事實(shí)上丁磊早在2008年即已明確認(rèn)識到尋找新盈利點(diǎn)的迫切性，這首先就表現(xiàn)在了穩(wěn)固網(wǎng)易基本盤——游戲業(yè)務(wù)的內(nèi)生增長力促進(jìn)上。

“杭州研究院相當(dāng)于是丁磊在公司內(nèi)部開辟了第二戰(zhàn)場。”有熟悉網(wǎng)易的分析人士告訴記者，丁磊幾年前遷往杭州、近年網(wǎng)易研究杭州院的崛起，以及過去兩年廣州游戲部門高層的將帥變更，“實(shí)際上都顯示了丁磊通過內(nèi)部競爭，以增強(qiáng)游戲內(nèi)部的血液循環(huán)。”

門戶中高管流失真相

根據(jù)網(wǎng)易2012年二季度財(cái)報，其廣告服務(wù)收入2.04億元，上兩季則分別為1.43億元和1.70億元。門戶作為網(wǎng)易第二個基本盤，一直占網(wǎng)易總收入10%以下。

而競爭公司接踵發(fā)布的二季度財(cái)報：騰訊廣告收入超過8億元，新浪、搜狐則分別實(shí)現(xiàn)6億元，“視頻網(wǎng)站等垂直領(lǐng)域的廣告營收也能達(dá)到1至2個億水平，網(wǎng)易只有2億多，單季營收看，創(chuàng)收水平不強(qiáng)。”易觀國際在線廣告分析師董旭指出：“事實(shí)上近期網(wǎng)易廣告收入就穩(wěn)定在每季增長1億到2億間，營收基本沒有競爭優(yōu)勢。”

董旭指出，導(dǎo)致這種情況的原因主要是企業(yè)基因不同。網(wǎng)易以游戲?yàn)橹鳎@使其在媒體營銷組合方面不如競爭對手，而如騰訊是互聯(lián)網(wǎng)一站式生活平臺，其在廣告品牌營銷和效果營銷方面都有產(chǎn)品布局，網(wǎng)易對廣告主而言在吸引力和議價能力方面相對較弱。

網(wǎng)易門戶廣告增長乏力的另一個背景是，近期網(wǎng)易門戶高管的流失率已成為各大媒體熱議話題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易從2010年至2012年近三年共流失門戶中高管超過十名，不少已加入創(chuàng)業(yè)大潮。

有分析歸咎于網(wǎng)易公司激勵機(jī)制缺失，也有觀察人士指出，網(wǎng)易現(xiàn)象主要源于主觀因素：這些人普遍“能折騰”；價值觀接近、互相影響較大；網(wǎng)易內(nèi)容產(chǎn)品化較早，對培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品感有正向幫助。不過據(jù)記者獲悉的情況，事情并非如此。

網(wǎng)易沒想好

“門戶高管流失，至少有一半以上是丁磊讓其走的，但丁磊方式不會明說。”有熟悉網(wǎng)易知情人士告訴記者，而如果把其他門戶高管人員更替單列做表，網(wǎng)易流失比例肯定排不上第一；其次只要網(wǎng)易門戶格局框架保持，人來人往不會帶來多少傷害。

據(jù)記者了解，網(wǎng)易門戶收入和利潤不夠，又需要推廣，所以很長一段時間由公司統(tǒng)一推廣，預(yù)算由各業(yè)務(wù)部門分?jǐn)偅蛻舳擞螒蛴脩羧河钟衅涮攸c(diǎn)，即相對獨(dú)立性。孫夢子指出：“與騰訊平臺相比，網(wǎng)易平臺的門戶、郵箱流量并不會給其客戶端網(wǎng)游帶來太多增量，因?yàn)榫W(wǎng)易游戲品牌已足夠強(qiáng)，大部分玩家會直接到其官網(wǎng)尋找游戲。”這也導(dǎo)致了網(wǎng)易游戲部門的強(qiáng)勢。

另有消息人士指出，丁磊曾對網(wǎng)易整體結(jié)構(gòu)做出調(diào)整嘗試，但觸發(fā)了遠(yuǎn)超過他想象的激烈對抗。網(wǎng)易門戶自己承擔(dān)主運(yùn)營費(fèi)用，又導(dǎo)致其勢頭不行、無法讓丁磊滿意，一直到其痛下決心，之后網(wǎng)易研究杭州院的崛起、制衡下廣州游戲部門內(nèi)部競爭壓力加大，網(wǎng)易門戶人員更替。

或許在2005年以前，實(shí)難以斷言網(wǎng)易是保守型公司，但2005年后，丁磊卻的確越來越謹(jǐn)慎。尤其過去幾年互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開辟新戰(zhàn)場之際，丁磊卻堅(jiān)稱：“一切不能為消費(fèi)者、股東、員工帶來價值的商業(yè)模式都是浮云，光吆喝、忽悠最后將給企業(yè)帶來傷害，任何決策經(jīng)歷過大浪淘沙的網(wǎng)易都將慎之又慎。”

其中，網(wǎng)易對電商的切入方式堪稱案例。去年7月，網(wǎng)易以又尖又細(xì)、薄利多銷的“印象派”項(xiàng)目切入大熱的電商領(lǐng)域，與之相對的是大行其道、格局更為開闊的電商類業(yè)務(wù)，后者又分為以“淘寶”為代表的平臺派和以“京東商城”或“一號店”為代表的渠道派。

“淘寶正經(jīng)歷囤積假貨質(zhì)疑，我不希望建立一個為侵犯知識產(chǎn)權(quán)推波助瀾的項(xiàng)目，”當(dāng)時丁磊在接受記者采訪時稱，而渠道派電商優(yōu)勢都與物流、價格和服務(wù)因素有關(guān)，“我不認(rèn)為這是一個好的商業(yè)模式，現(xiàn)在許多公司都在不計(jì)成本地對此投入，對用戶而言，這是一個很好的饋贈，但行業(yè)形態(tài)講已有過度競爭的環(huán)境。看到這些風(fēng)險后，我找不到我可以喜歡的理由。”

“似乎沒有什么可以打動丁磊，這些年他也做了一些自己覺得沒什么意思但外面瘋炒的項(xiàng)目。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是外界看來近年新領(lǐng)域聲勢上丁磊都沒有大張旗鼓動的原因；而另有觀點(diǎn)認(rèn)為，丁磊能夠把錢數(shù)得很清楚，但也會看到長遠(yuǎn)的東西，屬于既能看到近憂又能看到遠(yuǎn)慮的人，這也導(dǎo)致丁磊的內(nèi)心長期以來的糾結(jié)，但他表現(xiàn)出來的風(fēng)格通常為：讓別人先去做，邊觀察邊思考模式和玩法，等格局逐漸清晰、初步市場培育期已過，風(fēng)險也逐步降低，然后網(wǎng)易再做。

“在復(fù)制實(shí)力上，網(wǎng)易的確是有，不過并不是所有領(lǐng)域都可以這樣干。”有分析師認(rèn)為。而在2009年游戲產(chǎn)業(yè)年會上，丁磊還曾說過這樣一行話。當(dāng)臺下記者問如何看待盛大給平臺、資源和資金的創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃時，丁磊回復(fù)大意為：不屑，因?yàn)檫@種方式功利和投機(jī)。

或許丁磊真正想說的是：這種方式并不安全，網(wǎng)易也沒有到急需在外部尋找創(chuàng)新人才和項(xiàng)目的程度。然而2012年4月，變量終于到來，網(wǎng)易資本成立，尋找創(chuàng)新人才和項(xiàng)目的努力，從公司內(nèi)正式延伸到了行業(yè)中。

據(jù)記者查閱的相關(guān)資料，網(wǎng)易資本執(zhí)行合伙人夏偉鈞曾是紐約投資銀行Wasserstein Perella收購合并部門金融分析員、美國生物科技公司IELab的亞太區(qū)總裁、華光資本董事總經(jīng)理。而在更早之前的2001至2003年，夏曾為網(wǎng)易企業(yè)與業(yè)務(wù)發(fā)展部門總監(jiān)。

換句話說，操刀者仍為網(wǎng)易老將。有人說，網(wǎng)易資本很有可能仍將帶上極強(qiáng)烈的丁磊烙印，這是可能之一，而盡管網(wǎng)易向記者確認(rèn)該投資團(tuán)隊(duì)已有確定下投案例，但在到底要怎么做這一問題上，外界似乎沒有看到清晰的方向。

這種感覺，就有點(diǎn)類似網(wǎng)易在移動互聯(lián)網(wǎng)的布局。移動互聯(lián)大潮或給它帶來進(jìn)行多元結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會，目前其移動端開發(fā)應(yīng)用也已超過20款。丁磊表示，分別對應(yīng)網(wǎng)易新聞客戶端、云閱讀、有道詞典、云筆記及游戲類產(chǎn)品的資訊、教育、效率和娛樂是網(wǎng)易決定深耕的四大方向。但在盈利模式上，丁磊也直言“尚未看清楚”。此外，移動端如何將不同網(wǎng)易產(chǎn)品串聯(lián)？選擇哪款產(chǎn)品做串聯(lián)？除或已確定放棄涉足手機(jī)硬件外，種種問題網(wǎng)易似乎也尚未找到清晰的思路。

不過，丁磊的老業(yè)務(wù)守得不錯，網(wǎng)易還有時間。而網(wǎng)易投資部門的出現(xiàn)，丁磊近幾年的謹(jǐn)慎風(fēng)格似有開窗：到底要怎么做？做了才知道。