10月29日，在WISE 1.0互聯網創業者大會現場，凡客誠品CEO陳年分享了關于過去一段時間凡客誠品遭遇困境的思考，解釋了其最近做出改變的動因和方法。
陳年介紹，真正促使其做出改變源于去年8月份，當時雷軍在參觀完凡客后，認為凡客已經變成一個百貨市場而非品牌店。這句話促使陳年對凡客的發展路徑進行反思。彼時凡客的品類非常多，做好品質控制幾不可能。陳年認為，凡客雖然營銷、品牌推廣做的出色，但卻丟掉了對產品的執著。
為了改變現狀，凡客誠品做出兩大決定，第一是將辦公地點從市中心搬到亦莊，第二是重新打磨產品細節，塑造品牌。兩大舉措是為都回歸產品本位，陳年認為，今年8月28號凡客秋冬產品發布會上，自己花一個多小時講一件襯衫的產品細節就是重視產品的體現。
結合凡客的發展經驗，陳年告誡創業者，運作一個品牌，最重要的不是營銷、推廣、說服投資者，而是做好產品的信心、耐心和決心。只有對產品、用戶和合作伙伴懷有敬畏之心，才能夠真正成長為一個有未來、有足夠長久生命的品牌。
以下為陳年演講實錄：
雷軍的警告
其實我是帶著一個問題來的，因為在過去的一年里面，尤其是最近的半年吧，剛剛最近我們8月28號凡客開完一件襯衫的發布會以后，我碰見很多用戶，還有一些媒體的人，大家都跟我說，他們去聽一些關于創業的會，或者說在學校里面去上一些什么樣的課，大家都把凡客當做一個創業失敗非常大的案例來講，其實我帶著這個問題來的，我特別想問大家，你們有參加過類似的這樣的會嗎？如果有參加過的話，我挺想問大家，大家印象非常深刻的是，這些講課的老師或者分析師們，總結的凡客出問題的最大的問題是什么呢？
剛才在臺下我跟很多今天組織會的人交流，因為我很難說是一個創業的來分享什么樣的經驗了，因為我創業已經很多次了，從15年前開始做卓越網，已經做了三家公司了，所以我覺得能講的事情其實非常多，能講的過往的很多的點也非常地多，我想來想去覺得千言萬語、萬語千言，還是產品說話。
剛才這位小伙子提到凡客過去歷史上產品的品質有問題，實際上這也是我過去一年干的事情。我覺得去年在我們8月份剛剛討論凡客的轉變的時候，當時雷軍跟我說過一句話，他當時在凡客做了一圈參觀，看凡客當時上的2013年秋冬的新品，當時我們的樓里面大概有一層都是凡客2013年秋冬的新品，雷軍在我們的樓里面轉了一圈以后，他說了一句話，這句話給我的刺激非常深，他當時是這么說的，他說我覺得我今天不是來到了一個品牌店，而是來到了一個百貨市場，也就是說在當時不管我還是雷軍，我們看凡客的產品已經非常難受了，因為凡客當時做很多品類的產品，最多的時候做到19萬的SKU，做了50多個品類的產品，想做好、想控制品質是不可能的，我們后來的轉變實際上是意識到了讓品牌立得住腳的唯有產品，除了產品沒有別的。
歷史上凡客做營銷、做品牌的推廣做得非常出色，恰恰丟掉了品牌最本質的事情——產品。
公司搬家是為了裁員
今天在這兒跟大家說起來很輕松，好像很輕巧，就是我們當時一夜之間就想通了這個問題，實際上這個轉變是非常艱難的，我們就拿一件襯衫舉例，我們當時說我們想做好一件襯衫，當時我們的團隊上來問的問題就是，什么才叫做好一件襯衫，問這個問題其實是有背景的，因為凡客歷史上在那之前已經做了1000多萬件襯衫，怎么叫做好一件襯衫呢？所以說當凡客這樣一個規模的企業，在轉變的時候及其實最先遇到的是內部的阻力。
剛才我在臺下的時候，還有人問我說，凡客為什么要從磁器口那邊那么市中心的地方，搬到亦莊那么遠的地方去呢？今天我坦白地告訴大家，就是為了轉變，要真正下決心轉變的話，一上來就要裁員了。我們之所以從市中心搬到亦莊那里去，今天可以坦率地告訴大家就是為了裁員，所以下這么大的決心真的是非常艱難的過程，各位可能是剛剛創業的人，還沒有遇到這么大的困難，如果未來遇到這么大的困難的時候，下決心轉變一定要知道首先遇到的是內部的困難。
當然了剛才我也聽那個小姑娘說，他們那個公司存在了4個月，要有第五個月的時候一定要思考轉變，轉變其實不是要求別人的轉變，不是要求你用戶的轉變，也不是要求你的合作伙伴的轉變，首先應該要求的是自我內心的改變。我們是怎么想起來說，從市中心那么重要的地方，而且我們的房租已經交到了今年的7月份，為什么在去年的8月份會搬家呢？就是覺得內心變了，覺得在哪兒辦公都一樣，因為凡客又沒有地面店，我們應該搬到一個凡客合適的地方去，好好地回到品牌的本質——產品。
現在做襯衫把自己做哭了
我8月28號凡客今年秋冬的產品發布會，我們講了一件襯衫，要想把一件襯衫講清楚，今天這個時間肯定是不夠的，因為8月28號，我講了1小時零5分講一件襯衫，關于這件襯衫大概要講多少，大概要講一萬多字，實際上在那次會議之前，我準備那次會議的時候，關于凡客的那件襯衫，我又寫了2.5萬字，2.5萬字我是邊出差邊寫關于這件襯衫，寫了2個月，我也沒有想到會寫那么多，單位實際上當我們站在今年的這個時間點，還有8月28號那個時間點，再回頭想一年前我們問一件襯衫有什么好做的時候，實際上是很幼稚的，因為任何一件產品不管是一件襯衫還是一條牛仔褲，還是我今天穿的這件西服，還是我現在打樣的這件青年布的襯衫，想做好它都是需要各方面的資源匹配，以及自己要下最大的決心才能夠做好。
我今天來開會之前，我和一堆日本人，一堆南通人，一堆凡客的同事在討論如何做好一件黑T恤，你肯定會說一件黑T恤有什么好談的，凡客歷史上賣過上億件的T恤，我們為什么今天要討論如何做好一件黑T恤，因為這個襯衫真的把我做哭了，所以當我在看一件體恤的時候，我覺得它的每一個細節都是學問。
我還是回到我的一件襯衫，凡客的那件襯衫8月28號，我們能夠在一年以后調整過來，站出來開會告訴大家凡客的回歸，實際上是各方面的運氣使然，因為那件襯衫首先它真的是做到了無一褶皺，襯衫的所有細節從大面積的面料本身以及所有的接縫處無一褶皺，想做到那個水平是需要非常好的長絨棉的配合，以及現在最好的免燙工藝的配合。
當然了如果有一個好的板型，尤其想做到那些好的設計細節，因為剛才我在下面跟這個會議的組織者在交流的時候，發現現在的年輕人已經占據消費市場的主流，既使襯衫大家也對一個修身版，對于細節有很多的要求，我們那些版型的細節，是我們求助了一支很好的日本團隊的合作才完成的，我們自己都完成不了。這個話題可以說得大一點，那些版型細節還有設計細節，我今天敢在這里告訴各位，在全中國都找不到合作伙伴去解決它，我們真的還需要找到世界級的優秀的合作伙伴才能解決版型和設計細節。
為什么在中國解決不了呢？原因特別簡單，中國品牌業雖然也有很多年，但是中國品牌業都是一大抄，包括過去的凡客，如果在座的人曾經買過凡客的產品，而且對凡客的品質非常不滿的話，我在這里向大家道個歉，而且愿意告訴你們，過去凡客也是一大抄。我們沒有專注極致地做一個產品。
所以今年8月4號的時候，我記得我跟雷軍，我們在凡客調整一年以后，我跟雷軍有一晚上的交流，雷軍說這一年感受如何，我說這一年，因為一年前雷軍經常跟我講專注、極致、口碑、快、講產品刺激我，8月3號那天晚上，我們倆在一塊兒喝酒的時候，我才告訴他我這一年最深刻的感悟是什么？最深刻的感悟是對產品的敬畏之心，你今天可能還聽不懂，就是任何一個簡單的產品，必須言之有物，必須言之成理，絕對不放過任何一個細節。比如說一件襯衫有面料、有輔料、有工藝、有版型、有設計細節，你想把一件襯衫甚至一個扣子、一根線，想把這些搞清的話，在座的隨便哪個人，從這一刻起，你想把這個事情搞清楚，你不用一年的時間我敢跟你打賭，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能說一件T恤有什么，我們今天如果把這件T恤拿在這里，我們真正地開始追究這件T恤的時候，你發現我們哪兒哪兒都說不明白。你穿的T恤的領子，這個弧度怎么開，為什么？這個袖子應該多長多短，都是學問。
對產品、用戶、伙伴，要有敬畏之心
也許我說的話題特別沉重，但是如果在座的人有志于做一個品牌的話，我希望你今天思考的不是營銷、推廣、說服投資者，而是問自己，有沒有信心、決心、耐心把一個產品做好，如果沒有你放棄好了，為什么？
我覺得中國的主流消費群體，已經逐漸地被85后、90后占據了主流的地位，我們這些60后、70后、甚至85前，小時候的日子還是不太舒服的，還是比較苦的，所以長大以后成為消費主流群體以后，對品質的要求不是很高，這也是為什么過去十幾年、三十年，中國品牌能夠蒙混過關的原因。因為主流消費群體對品質不太有要求。
但是隨著85后和90后成為主流消費群體，大家對于產品品質的要求上來就要。我們再想蒙混過關做站不住的產品，做一大抄的產品，那么中國品牌永無出頭之日，大家回想一下在2011年雷軍帶領小米追問一部手機之前，我們也都說一個手機有什么好談的，有三星、蘋果，中國人做手機沒戲，所以這就回過頭來，這還是我8月3號當時跟雷總說，這一年來我認為對產品的敬畏之心，再加上兩個敬畏之心，就是對用戶和對你的合作伙伴的敬畏之心，只有這三個敬畏之心加在一起，才能夠真正成長為一個有未來，還有足夠長久生命的品牌。
這就是我今天跟大家分享的，謝謝。
