3月1日，北京的空氣質量指數（AQI）96，空氣質量狀況為“良”，這比前一天重度污染的霧霾天算是略有了好轉。但關于此話題的關注度和討論熱烈指數并沒因此而下降。

 

2月28日，柴靜將其采訪、錄制了一年的霧霾污染調查類專題紀錄片《穹頂之下》正式推向公眾，并迅速引發全民熱議，成為2015年第一場公眾事件。

 

該紀錄片將對中國的霧霾防治、環保事業起到怎樣的推動作用值得期待，但毫無疑問的是，在傳播領域，其必將扮演里程碑式的角色——尤其在新舊媒體交替，傳統媒體和傳統媒體人正為前路而迷茫的當下，對其從傳播行業的解讀顯得意義非凡。

 

 

 

一、 從新聞學角度，《穹頂之下》作為調查報道的文本堪稱典范，這是其后續傳播效應的基礎。

 

1、 選題：有普遍的社會共鳴性，且與即將召開的兩會大背景完美契合

 

2、 文本邏輯：文本表達上邏輯清晰——是什么？為什么？怎么辦？三段論

 

3、 文本工具：大量專業數據及對這些數據圖表化、形象化的處理方式；大量專業人士引證及對這些引證在邏輯上非常嚴密的結合；將專業術語和知識，處理成平實語言的表達技巧。

 

 

 

二、 更值得討論的則是在傳播層面。簡單而言，無論傳播時機、傳播方式、傳播渠道，及傳播渠道的整合上，《穹頂之下》都可以說是“傳統媒體人通過新媒體形式對傳統新聞文本的集中利用的典范”。也因此，這兩天有評論將此作為自媒體/新媒體時代的一個節點，從這個意義上，值得行業好好研究和討論。

 

下面，我基于新媒體角度——不是泛媒體角度，更不是傳統媒體角度，從這些方面嘗試對此提出自己的一家之見，不求結論，但求討論。

 

1、 傳播時機選擇上，新媒體和傳統媒體傾向性各有不同。

 

從南方周末環境口記者的《我見證的柴靜與霧霾的恩怨》一文中可知，柴靜用了一年時間來做這部紀錄片，而在1月27日前，早已成片。在其發布時間上，應該是費了思量且此前處于半保密狀態。這個時間節點對后期傳播有什么意義呢？

 

周末可更好的在新媒體領域空間，拉長話題的生命周期。一方面，包括視頻網站、門戶網站、自媒體平臺在內的新媒體空間，周末的編輯頻度低于平時，可讓話題占據盡量多的入口資源（去看看這兩天各大平臺的頭條和推薦吧！）另一方面，在新媒體環境下，尤其社交媒體平臺上，話題的生命周期在不斷縮短，從半小時到半天，更迭的很快。而在周末時間，因上面說的第一方面原因，這種更迭發生的可能性會最小。

 

這與傳統媒體是不一樣的，后者因持續解讀，及版面周期的需要，重要新聞選擇非周末發布，更容易最大化傳播效能。

 

節后第一周屬于話題空檔期，傳統媒體上選題和版面資源豐富；新媒體場上，輿論饑渴、熱門話題缺位，這樣一個公眾性選題很容易被最大化吸納和擴散。

 

兩會前：這個不多說。

 

2、 傳統內容和新媒體表達方式的融合實驗。

 

傳統媒體新媒體探索目前走向的的一個最大誤區就是，傳統媒體運作模式下生產的傳統媒體文本，平移到一個新媒體殼子——比如傳統媒體樂此不疲進行著的開發個網站或app或公眾號，然后將版面內容，發布到這些平臺上——這種完全罔顧用戶體驗的強硬轉型方式已經在不斷的時間內，就反復被證明走不通——正如互聯網往移動互聯網進化時的各種試錯。所謂新媒體產品化思路，指的也并不是形式上產品化，但內核上傳統化，而應該是從內到外的嬗變。怎么做？柴靜的《穹頂之下》無疑提供了一中可能。

 

網絡視頻為主體的表達形式：更加生動、直觀，且加上了“網絡”兩個字，即基于網絡平臺，更容易互動和被擴散，既有“播”，又便于“傳”——而不是電視的單向廣播模式。

 

多元和創新化的表達語言：TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、無人機拍攝、科幻電影特效技巧……運用了更多的新媒體語言。如此的效果，并不僅僅在于能更好的將信息闡釋清楚，更在于其在將話題闡釋清楚時所賦予的傳播性——里面很多的部分，都可以作為基于該一話題的切口素材，獨立被傳播和擴散。

 

內容與新媒體平臺的完美融合：如果不容易理解的話，可以問問題，《穹頂之下》如果在央視作為紀錄片播放效果會怎么樣？——即使其后期被挖出來通過網絡進行再傳播。如果該紀錄片只在某個單一平臺播出，沒有系統和全盤的渠道支持會怎么樣？如果微信、微博、視頻等web端、客戶端沒有配合支持、推薦，如此爆發性、傾倒性的播放量會實現么？

 

反過來，如果傾這些新媒體資源，推廣的是某個傳統形式的新聞調查節目，結果又會如何？

 

可以說，這部紀錄片從內容和形式上非常好匹配了新媒體平臺調性，而后者強大的渠道延展能力對其傳播性更起到了重要的推動作用。不是渠道為王，也難說內容為王，二者的從內到外的融合而不是割裂才是媒體嬗變的可行途徑。

 

3、 渠道端，全媒體形式的完美配合。

 

新媒體時代，傳播已經不是一次性完成的過程，而是多環節、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復。UGC形式的信息發掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態的跟進……這里面，全媒體形態的配合就是關鍵。

 

這一點，各大新媒體平臺都做的不錯，即時介入，并全力響應。比如優酷最早發布了這個紀錄片，并在PC和移動端都給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進，全資源支持。正是這樣的全媒體形態配合，才將播放量共同推向最高。

 

另一個可注意的細節是，最后數據來看，截至當晚20點，騰訊視頻播放量是其他視頻網站播放量的三倍還多。為什么不是優酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢？后者的全媒體優勢正是關鍵。

 

不僅在騰訊視頻web端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網也提供了首頁推薦資源，及推出了專題。更要命的是，騰訊視頻還運用了微信這檔移動端的核武器，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。截止到3月1日12:00，該紀錄片全網總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達8793萬次。

 

 

 

三、 思考題。

 

這種分析或許有過渡解讀之嫌疑，柴靜團隊未必思考那么多且做了相應規劃，但作為一個標本，其解讀的意義仍在。站在行業變革的十字路口，每一種探索、臆測和思考都將有其獨特的價值。

 

全新的傳播形式、產品和平臺，給媒體行業帶來了諸多困擾和措手不及，但從結繩記事、篆刻記事，到造紙、印刷，到互聯網、移動互聯網；從文字、圖片、語音、到視頻，及至它們的糅合和融合敘事——每一次解構之后的重構其意義都不僅限于行業之內，而是綿及社會與文明。

 

其間，如果要將《穹頂之下》符號化的話，我們有必要在諸多臆測和“六經注我”之后提出進一步的思考。

 

那么，請聽思考題：

 

1、對自媒體而言，《穹頂之下》可復制么？

 

新聞及傳播學角度，規律可循，有可復制的基礎。但個人特質、獨特的選題，甚至個人特質明顯的表達方式和能力似乎不可批量。那么，能克服么？或者多大程度上可復制？

 

2、對組織化媒體而言，這個案例多大程度上可參考？

 

比如電視臺的調查性節目是否可形式上如此創新，并與新媒體全媒體平臺建立更好的、系統化的合作模式？平面媒體呢？

 

3、網絡視頻等新媒體平臺，對嚴肅信息的處理和傳播，從這個案例上，是否可有突破？

 

網絡視頻此前似乎更多的被賦予了娛樂功能，而傳統媒體則在進行嚴肅新聞實驗，二者是否就此找到了融合的基礎和可能？